이들이 특정 제품이나 서비스를 언급하는 것은 사람들의 인식과 구매결정에 큰 영향을 주기 때문에 효과적인 마케팅 방법으로 볼 수 있다. 코로나19로 팬데믹 이후 베트남 전자상거래 시장이 급격한 성장을 이루며 인플루언서들의 SNS를 활용한 홍보 마케팅이 주목받고 있는데, 이에 우리 기업들이 베트남 진출 시 인플루언서 마케팅의 활용을 어떤 방식으로 극대화할 수 있는지 알아보고자 한다.

인플루언서 마케팅 시장동향

인플루언서 마케팅은 지난 몇 년 동안 엄청난 성장을 보여왔다. 팬데믹으로 성장속도가 이전보다 더뎌지긴 했지만 인플루언서 마케팅산업은 2021년 138억 달러 규모로 성장했다. 동남아시아에서는 Instagram이 인플루언서 숫자 면에서 선두를 달리고 있으며 그 다음으로는 Tiktok, Facebook, Youtube 순으로 많은 인플루언서들이 활동하고 있다. 인플루언서는 내용과 형식 면에서 콘텐츠를 보다 입체적으로 연출할 수 있어 사용자 몰입감을 높일 수 있기 때문에 지속적으로 증가하는 동남아 인구, 스마트폰 사용자 비율 및 브랜드들의 다양한 수요와 함께 인플루언서의 마케팅의 중요성이 그 어느 때보다 더 부각될 것으로 전망된다.

베트남 인플루언서가 가장 많이 사용하는 소셜미디어 플랫폼

Anymind Group의 2021 베트남 인플루언서 마케팅 보고서에 따르면, 현지에서 인플루언서들이 가장 많이 사용하는 소셜 미디어 플랫폼은 ‘21년 기준 53.31%의 점유율로 페이스북이 1위를 차지했고 유튜브, 인스타그램, 트위터가 각각 25.53%, 20.55%, 0.61%로 그 뒤를 이었다.

페이스북은 지난 1년간 63.09% 성장한 것으로 추정되며, 마이크로 인플루언서(팔로워 1만~10만 명)의 성장이 두드러졌다. 인스타그램은 지난해 가장 큰 성장을 기록한 플랫폼으로 인플루언서가 약 128% 증가했으며 마이크로 인플루언서, 매크로 인플루언서, 톱스타 카테고리에 걸쳐 큰 성장을 보였다. 한편, Youtube는 페이스북 다음으로 인플루언서들의 활동이 집중되는 플랫폼임에도 불구하고 오히려 마이너스 성장률을 기록했다.

AnyTag 플랫폼의 데이터에 따르면 예술&엔터테인먼트, 패션&뷰티, 식음료는 베트남에서 가장 인기 있는 인플루언서 카테고리이다. 코로나19 대유행에도 불구하고 식음료, 가족 및 비즈니스 카테고리는 여전히 긍정적인 성장을 기록했으며 ‘20년 기준 가장 빠르게 성장하는 상위 3개의 카테고리이기도 하다. 구체적으로 식음료 카테고리가 19.71%로 가장 높은 증가율을 보였고 가족 카테고리가 7.65%, 비즈니스 카테고리가 7.21%로 그 뒤를 이었다. 작년은 코로나19 여파로 비즈니스 중심의 인플루언서 마케팅 콘텐츠는 비교적 적었지만 청중의 더 높은 관심과 브랜드의 투자 증가 덕분에 올해는 다양한 유형의 인플루언서 마케팅의 성장이 기대된다.

추가로 AnyTag의 데이터에 따르면 마이크로 인플루언서와 매크로 인플루언서는 전체 인플루언서의 50% 이상을 차지했으며 각각 25.08%, 25.15%를 차지했다. 또한 톱스타(130.69%)와 매크로 인플루언서(31.91%)는 각각 130%, 31%의 높은 성장률을 기록했다. 지난 1년 동안 수많은 마이크로 인플루언서가 매크로 인플루언서가 되었고 매크로 인플루언서가 톱스타가 되었다는 의미이다. 전반적으로 베트남의 인플루언서는 지난 1년 동안 상당한 잠재력을 보여줬고 앞으로도 성장할 여지가 충분하다는 평가다.

Facebook은 2021년 기준 인플루언서 마케팅 캠페인을 실행하기 위한 가장 효과적인 플랫폼으로 평가된다. 한편, 2020년 기준 YouTube의 인플루언서 마케팅 캠페인은 감소했고 Twitter는 유지하는 수준에 머물렀다. 브랜드들은 인플루언서가 보유한 플랫폼의 잠재고객(팔로워)에 따라 다양한 플랫폼에서 인플루언서 마케팅 캠페인을 실행할 수 있는 기회가 있기 때문에 이를 어떻게 잘 활용하느냐가 관건이다.

베트남의 상위 3개 인플루언서 카테고리의 중간(나노-마이크로 인플루언서) 참여율을 살펴보면 Facebook은 패션 및 뷰티 카테고리에서 나노 인플루언서와 마이크로 인플루언서 모두 참여 측면에서 최고의 성과를 보인 한편, Instagram은 예술 및 엔터테인먼트 카테고리에서 나노-마이크로 인플루언서의 이상적인 참여율을 이끌어낸 플랫폼이다. 나노 인플루언서가 중간 참여율에서 마이크로 인플루언서보다 더 나은 성과를 내는 것이 일반적이지만 YouTube의 예술 및 엔터테인먼트 카테고리에서는 오히려 마이크로 인플루언서의 참여율이 높았다.

소셜 미디어와 인플루언서 마케팅은 베트남에서 지배적인 마케팅 트렌드라 할 수 있다. 그러나 언어적인 장벽과 정보부족으로 제대로된 정보를 얻기란 쉬운 일이 아니다. 이러한 우리 기업들이 현지 인플루언서 마케팅을 활용하고자 한다면 현지에 진출한 마케팅 대행사와 파트너 관계를 맺는 것이 가장 좋은 방법인것으로 고려된다. 이러한 에이전시는 우리 기업들에 맞는 인플루언서를 선택하고 올바른 콘텐츠 전략을 개발하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다.

베트남에서 일반 광고를 신뢰하는 소비자는 30%에 불과하고 90%는 인플루언서의 추천을 신뢰하고 있다. ‘인플루언서’라는 단어는 엄청난 팔로워를 거느린 셀러브리티들을 떠올린다. 그러나 마이크로 인플루언서는 비교적 작지만 틈새 분야를 이끄는 사람들을 가리키는데, 크고 작은 브랜드들은 갈수록 틈새 시장을 사로잡은 마이크로 인플루언서들과 협업하고자 한다. 가장 큰 이유로는 마이크로 인플루언서가 브랜드를 홍보하는데에 헌신적이고 진정성 있으며 혁신적이고 소비자와 원활한 소통으로 좋은 관계를 맺어 높은 신뢰도를 가지고 있기 때문이다. 특히 베트남에서는 나노 및 마이크로 인플루언서가 마케팅에 가장 높은 참여도를 보이고 있는데 많은 전문가들은 코로나19가 진정된 이후의 '포스트 팬더모니엄(대혼란)' 시대에도 비대면 산업은 계속 성장할 것으로 전망한다. 아울러 점점 더 많은 브랜드들이 지속적으로 인플루언서와 협업하며 자사 브랜드의 도달 범위와 충성도를 높일 것으로 예상되며 다양한 인플루언서들과의 전략적 파트너십 구축을 통해 마케팅 효과를 극대화시킬 수 있을 것으로 기대된다.