Cao Sao Vàng – Hành trình từ “ngoại giao mùi hương” đến biểu tượng văn hoá số toàn cầu
Trong lịch sử kinh tế Việt Nam, hiếm có thương hiệu nào sở hữu một đồ thị phát triển đặc biệt như Cao Sao Vàng. Không vận động theo vòng đời sản phẩm (Product Lifecycle) quen thuộc trong các giáo trình quản trị phương Tây, thương hiệu này đi từ vị thế gần như độc tôn thời bao cấp, rơi vào vùng trũng của sự lãng quên khi nền kinh tế mở cửa, để rồi bất ngờ tái sinh như một hiện tượng văn hóa đại chúng trong kỷ nguyên số.
Ảnh: Công Đạt/Báo ảnh Việt Nam
Từ sự thăng trầm của di sản trí tuệ bản địa
Cao Sao Vàng không ra đời trong những phòng thí nghiệm R&D hiện đại, mà được hình thành từ yêu cầu cấp thiết của bối cảnh lịch sử sau năm 1954. Dựa trên nền tảng y lý phương Đông và tư duy “Nam dược trị Nam nhân” được kế thừa từ các thế hệ lương y đi trước, ngành dược Việt Nam đã tạo nên một sản phẩm tối ưu hóa nguồn lực bản địa. Sự kết hợp của các loại tinh dầu nhiệt đới như bạc hà, tràm, hương nhu, quế tạo nên cơ chế tác động kép: vừa làm mát để giảm đau, vừa làm nóng để trị liệu – đơn giản nhưng hiệu quả.
Thập niên 1970 -1980 đánh dấu giai đoạn hoàng kim khi Cao Sao Vàng vượt khỏi biên giới quốc gia để trở thành công cụ của “ngoại giao kinh tế”. Trong bối cảnh Việt Nam thực hiện trao đổi hàng hóa và nghĩa vụ kinh tế với các nước Đông Âu và Liên Xô, hộp cao nhỏ bé này đã đảm nhiệm một sứ mệnh vĩ mô. Năm 1983, riêng một xí nghiệp dược tại Đà Nẵng đã được giao chỉ tiêu sản xuất tới 20 triệu hộp.
Với khả năng thích ứng đặc biệt với khí hậu hàn đới, Cao Sao Vàng – khi ấy được gọi là Zvezdochka – nhanh chóng thâm nhập đời sống người dân Liên Xô, trở thành vật phẩm quen thuộc trong nhiều gia đình. Ở thời điểm đó, nó không chỉ là thuốc, mà còn là “mùi hương của tình hữu nghị”, mang về cho ngân sách hơn 2 triệu USD – một con số có ý nghĩa sống còn với nền kinh tế bao cấp.
Sau năm 1986, quy luật khắc nghiệt của thị trường bắt đầu lộ diện. Khi biên giới mở cửa, tâm lý tiêu dùng chuyển dịch mạnh sang các sản phẩm ngoại nhập như Dầu gió Xanh của Singapore hay các loại dầu của Thái Lan. Với bao bì hộp thiếc khó mở và định vị “hàng bao cấp giá rẻ”, Cao Sao Vàng dần bị đẩy về vùng nông thôn hoặc phủ bụi trong ký ức của thế hệ cũ. Doanh số sụt giảm, thị phần thu hẹp, thương hiệu đứng trước nguy cơ trở thành một “di sản chết”.
Sự hồi sinh khi giá trị lõi gặp gỡ văn hoá số
Điểm đặc biệt trong câu chuyện của Cao Sao Vàng là sự hồi sinh không đến từ một chiến dịch tái định vị tốn kém, mà bắt nguồn từ lực đẩy tự nhiên của thị trường quốc tế và sức lan tỏa của văn hóa đại chúng.
Trong khi người Việt dần lãng quên, cộng đồng quốc tế lại “khám phá” Cao Sao Vàng như một liệu pháp trị liệu phương Đông. Sự chênh lệch giá trị thương hiệu thể hiện rõ trên các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu: một hộp cao bán tại Việt Nam chỉ vài nghìn đồng, nhưng khi xuất hiện trên Amazon hay eBay tại Mỹ, Nhật Bản, có thể được định giá từ 8-10 USD, cao gấp hàng chục lần giá nội địa.
Hiện tượng liên tục “cháy hàng” ở nước ngoài tạo nên hiệu ứng ngược, khơi dậy sự tò mò và lòng tự hào của người tiêu dùng trẻ trong nước, buộc họ nhìn lại giá trị của một sản phẩm từng bị xem là lỗi thời.
Trong kỷ nguyên số, Cao Sao Vàng trở thành một case-study tiêu biểu của marketing thụ động. Thương hiệu này vô tình hóa thân thành “KOL” trong nhiều cộng đồng văn hóa ngách có sức ảnh hưởng lớn. Ví dụ điển hình là Cộng đồng Game thủ, trong tựa game sinh tồn nổi tiếng Escape from Tarkov, “Golden Star Balm” xuất hiện như một vật phẩm hồi phục cao cấp, giúp nhân vật loại bỏ trạng thái đau đớn, qua đó biến một sản phẩm dược phẩm thành vật phẩm sưu tầm đối với hàng triệu game thủ Âu – Mỹ. Tại Nga, các video lan truyền trên mạng xã hội đã tái định vị Cao Sao Vàng như biểu tượng của sự tinh tế và gợi cảm, vượt xa hình ảnh một sản phẩm bình dân.
Sự hồi sinh này không dừng ở hiệu ứng truyền thông mà chuyển hóa thành lợi ích kinh tế thực tế. Các doanh nghiệp nắm giữ di sản thương hiệu như Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 (DP3) hay Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC đều ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực. DP3 duy trì mức cổ tức tiền mặt cao, trong khi OPC liên tục được vinh danh là “Thương hiệu Quốc gia Việt Nam”, khẳng định vị thế của Cao Sao Vàng trong nhóm sản phẩm đại diện cho hình ảnh Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Ngày nay, Cao Sao Vàng đã vượt khỏi giới hạn của một hộp dầu xoa để trở thành “đại sứ thương hiệu” không lương, âm thầm lan tỏa quyền lực mềm của Việt Nam ra thế giới. Hành trình của nó là minh chứng rằng những giá trị bản địa, khi được đặt đúng bối cảnh, hoàn toàn có thể tái sinh và tỏa sáng trong dòng chảy toàn cầu hóa./.
Bài: Hoàng Nhi - Ảnh: Công Đạt & Tư liệu DP3
Link : https://vietnam.vnanet.vn/vietnamese/long-form/cao-sao-vang-–-hanh-trinh-tu-ngoai-giao-mui-huong-den-bieu-tuong-van-hoa-so-toan-cau-427680.html