サイゴンツーリストグループ：文化がベトナム観光商品の「核となる素材」になるとき

ベトナムを代表する観光企業のサイゴンツーリストグループ（Saigontourist Group）は、１９７５年８月１日に設立されました。現在、ホテル、リゾート、レストラン、旅行会社、娯楽施設、観光専門学校、展示・会議センター、ゴルフ場、ケーブルテレビなど１００以上の事業を運営しています。こうした基盤をもとに、同社は文化の深層的な価値を活かした観光開発戦略を追求し、国際的な統合の時代においてベトナム観光の価値と独自性の向上に貢献しています。

文化 ― 独自の観光商品を創出する「核」

世界の観光が体験とアイデンティティによる競争へと大きく転換する中、サイゴンツーリストグループは一貫した方向性を選択しました。それは、すべての事業活動の中心に文化を据えることです。「地域の文化的価値を事業活動に結びつける」という理念のもと、同社は文化を単なる資源として活用するだけでなく、持続可能な付加価値を生み出す独自の観光エコシステムを構築するための「核となる素材」と捉えています。

グエンフエ花通りは、２００４年からホーチミン市人民委員会の委託を受けてサイゴンツーリストグループが運営しており、現在では市を代表するイベントの一つとなっている。２０２６年以降、このグエンフエ花通りが「シティフラワー通り」と呼ばれるようになる。

２０２６年丙午の旧正月にホーチミン市フラワー通りの開幕式でテープカットを行う代表者たち。

「ベトナムの魅力を味わう（Savour Vietnam）」というスローガンのもと、食文化、祭り、風俗習慣、伝統から有形・無形の遺産に至るまで、ベトナムの文化的価値が厳選され、活気に満ちた観光体験へと昇華されています。注目すべき点は、ベトナム文化の物語を視覚的に伝えるアプローチであり、観光客が単に見学するだけでなく、ベトナムの奥深い文化に触れ、その魅力を深く理解することができることです。

２０２４年甲辰の旧正月に開催されたグエンフエ花通りは、２１年間（２００４年～２０２４年）で最も美しいとされている。

この戦略は、旅行や宿泊施設からレストラン、観光地に至るまで、企業のエコシステム全体にわたって同期的に実施されます。「プライベートツアー」商品は、各グループのニーズに合わせて特別にカスタマイズされ、北部山岳地帯、中部の遺産地域、メコンデルタなど、様々な地域における高級なリゾートでの滞在と、文化体験を組み合わせています。

同時に、フラワーストリートなどの代表的な文化イベントは、独自の観光商品へと昇華され、都市のアイデンティティを鮮明に描き出すことに貢献しています。文化的要素は、ホテル空間のデザインや料理メニューの開発から芸術公演の企画に至るまで、サービス全体の流れの中に一貫して組み込まれており、これによってサイゴンツーリストグループ独自のブランドアイデンティティを確立しています。

文化イベントから持続可能な観光経済のバリューチェーンまで

２０２６年３月２６日、ベトナム国家観光総局のグエン・チュン・カイン局長、サイゴンツーリストグループのグエン・ティ・アイン・ホア会長、および代表団が祭典の開幕式を執り行った。

文化活用戦略の成果は、具体的な指標によって明確に示されています。２０２６年の「サイゴンツーリストグループ食文化フェスティバル」では、５０の参加団体が５００種類以上の料理を披露し、三地域から１０種類の「味の旅」が再現され。４日間で約８万人の来場者を集めました。

サイゴンツーリストグループ傘下のドンコイホテル（グランドサイゴンホテル）では、ゲアン省のウナギスープと田うなぎの魚麺が提供されている。

フェスティバルではサイゴンツーリストグループ傘下の各加盟店が、三地域の特色ある５００種類以上の料理を自ら調理し提供した。

このフェスティバルは多くの地元の観客を集めただけでなく、１００万件以上のアクセス、５００本を超える記事や特集、そして多くのデジタルコンテンツが各プラットフォームで拡散されるなど、メディアでも大きな反響を呼びました。この成功は、サービス収益の増加とともに、ホーチミン市およびベトナムの観光イメージを国際的に広めるという二重の効果をもたらしました。さらに、数年連続で「ワールド・カリナリー・アワード」で表彰されたことは、ベトナム料理の世界観光地図における確固たる地位を確立していることを証明するものとなりました。

２０２６年３月２９日に閉幕した「サイゴンツーリストグループ美食文化フェスティバル２０２６」には、約８万人の来場者が訪れた。

国際的なレベルでも、このモデルは効果的に「輸出」されています。２０２５年に大阪（日本）で開催した「サイゴンツーリストグループ食文化フェスティバル」は、１０万人以上の来場者を集めました。また、日本、韓国、シンガポールで展開された「ベトナム・フォーフェスティバル」シリーズは、フォーをベトナムの「文化大使」として位置づけることに大きく貢献しました。

２０２５年、サイゴンツーリストグループは「食文化フェスティバル」のミニ版を海外に展開し、最初の開催地として日本の大阪市を選んだ。

２０２５年、サイゴンツーリストグループはトゥオイチェー新聞と協力し、シンガポールで「ベトナム・フォーフェスティバル」を開催した。

際立った印象の一つは、ホーチミン市の象徴的な文化・観光プロダクトである「フラワーストリート」です。２０２６年丙午年の旧正月には、中心部で１８０万人以上、拡張エリア全体では２２０万人以上の来場者を記録しました。毎年新たな趣向で刷新されるフラワーストリートは、伝統的な造形芸術とプロジェクトマッピングや拡張現実（AR）などの最新技術を調和させ、来場者の体験価値を高めるだけでなく、国際的なイベント企画のトレンドに近づきつつ、同時に、ホーチミン市の「躍動的で創造的、そして豊かな個性を持つ都市」というイメージを力強く発信しています。

フェスティバルでは、５０以上の伝統芸術公演プログラムが披露された。

パーソナライズされた観光商品から大規模なイベントに至るまで、サイゴンツーリストグループは「観光客の誘致ー消費額の増加ーメディア認知度の拡大ー観光ブランドの向上ー産業および地域連携の促進」といった、包括的なバリューチェーンを着実に構築しつつあります。

サイゴンツーリストグループの代表が、「世界で最も魅力的なフードフェスティバル」と「アジアで最も魅力的なードフェスティバル」の賞を受賞した。

文化を中心に据えたアプローチは、企業の競争力を高めるだけでなく、文化資源をベトナム観光の持続可能な成長の原動力へと転換させるという先駆的な役割を確固たるものにすることにも貢献しています。

文：チュン・カイン/ベトナムフォトジャーナル

撮影：Saigontourist Group