최근 베트남의 소득 성장과 도시화에 따라 대도시를 위주로 자기관리에 관심을 갖는 남성들이 많아지고 있다. 베트남 남성의 그루밍 열풍은 한류 등 외국 대중문화의 영향이 큰 것으로 분석된다. 한류의 영향과 한국 아이돌, 배우의 인기는 메이크업 제품을 사용하는 남성에 대한 베트남의 시각을 바꾸고 있다. 특히 MZ 세대 중심으로 남성 소비자가 퍼스널케어 제품에 지출하는 금액이 늘어나는 추세이며, 지출 품목도 면도기, 헤어왁스 등 단순 관리용 제품에서 스킨케어, 자외선 차단제 등을 비롯한 화장품, 향수 등으로 보다 심층적으로 변화하고 있다.

베트남 남성 그루밍 시장 규모
글로벌 리서치 기관 유로모니터는 베트남의 남성 그루밍* 시장이 2억2070만 달러로 2025년까지 연평균 9% 성장하여 3억3950만 달러에 도달할 것이라고 전망한다.

수요 동향
베트남 멘즈 그루밍 시장은 이제 막 태동하는 단계로 절대적인 시장의 크기가 큰 편은 아니나 점점 더 많은 남성들이 외모에 신경을 쓰고 있는 추세로 시장의 잠재력은 매우 크다.

2020년 6월 시장조사기관 Picodi가 44개국 9,300명을 대상으로 실시한 설문조사에서 베트남 남성에게 설문한 결과에 따르면 베트남 남성은 1인당 연평균 173달러 규모의 화장품을 구입한다. 베트남 여성 응답자 1인당 연평균 화장품 구매액이 305달러인 것과 비교하면 56.7%에 이르는 비율이다.

설문 응답자 중 67%는 본인이 화장품을 사용하기 위해 직접 구입한다고 밝혔으며, 33%는 어머니, 부인, 여자친구, 파트너 등 자신을 잘 아는 사람이 대신 구매한다고 밝혔다. 설문 응답 남성의 평균 보유 화장품 개수는 총 13개였다. 이 중 매일 혹은 규칙적으로 사용하는 화장품은 4개에 달한다고 밝혔다. 설문에 응답한 베트남 남성 중 31%는 프리미엄(명품)화장품을 항상 구매한다고 밝혔다. 종종 구매하는 사람은 30%였으며, 전혀 구매하지 않는 사람은 39%였다. 에코화장품의 경우 무관심한 남성이 46%였으며, 가격이 적절하면 구매한다는 남성이 38%, 가격과 상관없이 항상 에코화장품만을 구매한다는 남성은 16%였다.

주요 제품 및 경쟁 동향
베트남 남성이 가장 많이 사용하는 미용 제품은 스킨케어, 자외선 차단제, 데오도란트와 같은 필수 관리 제품이다. 남성 스킨케어 제품 중에서는 피부 트러블 진정 효과가 있는 제품이 남성들에게 인기가 높다.
지금까지 베트남 남성 그루밍시장은 니베아, 뉴트로지나, 가르니에와 같은 거대 글로벌 FMCG 기업이 선점해왔다. 베트남에서 수년째 남성용 화장품 순위 1위를 고수하는 브랜드는 일본 기업 Marico의 X-Men으로, 데오드란트, 샤워젤, 샴푸, 로션, 스킨, 쉐이빙폼 등의 제품을 10만동(5천원)~36만동 (1만 8천원) 등의 가격으로 판매하고 있다. X-Men은 원래 2001년 설립된 로컬 화장품 기업 ICP의 브랜드였으나, 인도의 대형 화장품 브랜드인 Marico가 지분의 85%를 2011년 인수했으며, 이후로도 계속 베트남 남성화장품 1위 자리를 고수하고 있다.

그러나 ‘A Banker’s Secret’와 같은 로컬 브랜드는 시장의 잠재력을 인지하고 남성을 위한 제품을 새롭게 선보이고 있다. A Banker’s Secret은 호찌민시 소재의 화장품 기업으로서 깔끔한 패키지와 트렌디함을 바탕으로 MZ세대를 겨냥하고 있으며, 남성을 위한 스킨, 헤어크림 등을 판매한다. 또한 최근 뷰티업계 전반에서 많은 화장품 브랜드는 남성을 겨냥하기 위해 남성미를 강조하기 보다는, 남녀 모두가 부담없이 사용할 수 있는 중성적인 성향을 가진 제품을 출시하고 있으며, 뷰티 제품에 대한 남성의 접근성을 확대시키고 있다. 이런 마케팅은 베트남 화장품 시장에서 강세를 보이고 있는 키엘(Kiehl’s), 더 오디너리(The Ordinary)와 같은 외국 브랜드가 주도하고 있다. 그 외에 호주 수입 브랜드인 Sukin은 순한 성분과 현지시장에 맞춘 저렴한 가격으로 젊은 층의 사랑을 받고 있다.

남성용 뷰티 제품 전자 상거래 시장 증대 예상
온라인 전자상거래 플랫폼은 매출 증대를 위한 정기 프로모션 등의 할인혜택을 지속적으로 제공하며, 실제로 매장을 찾지 않아도 되는 편이함이 있다. 이와 같은 이유로 베트남의 남성 그루밍 제품 온라인 시장 역시 성장세를 보이고 있다.
Shopee, Lazada같은 베트남 주요 전자상거래 몰에서는 이미 남성 전용 뷰티 및 퍼스널 케어 카테고리를 포함하고 있으며 남성 소매업의 지속적인 성장을 지원할 것으로 예상된다. 특히 베트남에서는 가짜 화장품 판매가 비일비재하므로, 각 화장품 공식 브랜드에서 운영하는 전자 상거래몰의 옴니채널 공식 매장에서 쇼핑하면 정품을 구입할 수 있는 장점이 있다.
각 브랜드는 판매를 늘리기 위해 브랜드 인지도 캠페인이나 Google 검색 광고, Facebook, YouTube, Instagram광고를 진행하기도 한다. 그 중 Google 검색 광고는 많은 브랜드에서 사용되며 대부분의 젊은층, 중년층 고객들이 구매 결정을 내리기 전에 제품을 검색할 때 매우 효과적이다.

남성용 그루밍(미용) 제품의 다양화
베트남의 남성 소비자가 외모와 자신감을 높이는 데 소비하는 것에 익숙해지면 그 이상을 생각해 볼 수 있다. 남성들은 미용 수술을 선호하지 않기 때문에 비침습적인 얼굴 안면 리프팅과 바디 쉐이핑 관리 등과 함께 미용 관리 제품이 사랑을 받을 것으로 예상된다. 베트남 수입 남성화장품 순위 1위는 한국 화장품으로 이미 다양한 종류의 대기업 및 중소기업 제품이 베트남에 진출하여 있으나, 베트남에서는 K-POP, K드라마의 영향과 함께 한국 연예인들이 사용하는 한국 제품들이 지속적으로 노출되므로 이를 활용하면서, 동시에 베트남에서 활동하는 뷰티인플루언서와의 협업을 통한 제품 홍보도 고려해 볼 수 있다.

[한아름 베트남 하노이 무역관]