전 세계적으로 경쟁이 치열해지는 가운데, 국가 브랜드 구축은 베트남 농산물의 가치를 높이고, 기업이 지속 가능한 성장을 이루며 농민들의 소득을 증대시키는 가장 근본적인 해법 중 하나로 부상하고 있다.
베트남은 현재 세계 최고의 농산물 수출국 중 하나로, 쌀, 커피, 후추, 캐슈넛, 과일, 해산물 등 다양한 품목이 세계 시장에서 선두권을 차지하고 있다.
그러나 이러한 인상적인 생산량과 수출 실적 이면에는 우려스러운 현실이 존재한다. 베트남 농산물의 품질이 외국 경쟁 제품과 견줄 만함에도 불구하고, 여전히 가격 경쟁에 주로 의존하고 있다. 부가가치는 잠재력에 비해 현저히 낮고, 브랜드 파워 역시 제한적이다.
실제로 브랜드 차별화는 제품 가치에 상당한 격차를 만들어낼 수 있다. 말레이시아의 무상킹 두리안은 베트남에서 재배되더라도 베트남산 RI6 품종보다 몇 배나 높은 가격에 판매된다. 많은 전문가들이 두 품종의 품질이 비슷하다고 평가함에도 불구하고 말이다.
한국 인삼의 사례도 마찬가지다. 인삼의 가치는 뿌리 자체에만 있는 것이 아니라, 문화, 관광, 홍보, 무역이 결합된 정교한 프로모션 생태계에 있다.
일관된 국가 브랜드 전략 덕분에 한국 인삼은 전 세계 소비자들에게 상징적인 제품으로 자리매김했다. 이러한 사례들은 점점 더 통합되는 글로벌 경제에서 브랜드가 더 이상 단순한 장식 요소가 아니라, 부가가치 창출과 경쟁력 강화의 결정적 요인임을 보여준다.
국가 브랜드 구축은 기업 스스로에서 시작해야 한다. Mibrand Viet Nam의 브랜드 전문가 라이 띠엔 만에 따르면, 국가 브랜드를 대표하려는 기업은 충분한 규모, 재무 역량, 인적 자원, 전략 실행 능력, 효과적인 브랜드 관리 등 다양한 강점을 갖추어야 한다.
그는 브랜드 관리가 단순한 홍보나 마케팅을 넘어선다고 강조했다. 브랜드 관리는 장기적으로 브랜드 가치를 일관되게 구축, 유지, 발전시키는 과정이다. 무엇보다도 경영진의 결단이 중요하다. 최고경영진이 브랜드를 전략적 자산으로 인식하고 장기적으로 투자할 때만이 기업은 국제 시장에서 강한 존재감을 확립할 수 있다.
Binh Dien 비료 주식회사의 경험이 이를 잘 보여준다. 판 반 탐 부사장에 따르면, Dau Trau 브랜드는 하루아침에 만들어진 것이 아니라 50년이 넘는 지속적인 투자와 노력의 결과다. 이 회사는 제품 품질, 혁신, 사회적 책임이라는 세 가지 핵심 축을 바탕으로 브랜드 전략을 세웠다.
글로벌 공급망이 끊임없이 변화하는 가운데, Binh Dien은 기술, 디지털 전환, 인공지능, 기업 지배구조 강화, 견고한 재무 기반에 선제적으로 투자해 시장 변화에 대응하고 있다. 탐 부사장은 내부 역량이 강한 기업만이 글로벌 경제의 변동성에 견디며 국가 브랜드 강화에 기여할 수 있다고 강조했다.
르엉 반 탄씨가 '하덴(Hạ Đen)' 포도밭을 돌보고 있다. 사진: 판꿘 / 베트남통신사
레 민 호안 전 국회 부의장이자 전 농업농촌개발부 장관에 따르면, 농업 생산에서 농업 경제로 사고의 전환이 필요하다. 농민이 단순히 제품만이 아니라 가치를 창출해야 한다는 것이다. 그 가치는 품질이나 생산량뿐 아니라, 각 제품에 담긴 문화, 역사, 지역성, 그리고 스토리에 있다.
그는 망고, 쌀 한 톨, 보라색 양파 한 개도 단순한 농산물이 아니라, 제대로 브랜드화된다면 베트남 국민과 국가 정체성을 세계에 알리는 ‘대사’가 될 수 있다고 강조했다.
“제품만 팔지 말고, 그 뒤에 숨은 이야기를 팔라”는 말은 단순한 영감이 아니라, 현대 경제에서 소비자들이 문화적 가치와 정체성을 담은 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 커지는 현실을 반영한 발전 전략이다.
기업이 국가 브랜드의 토대라면, 정부는 브랜드가 통합된 방향 아래 함께 성장할 수 있는 생태계를 조성하는 역할을 한다. 베트남 무역진흥청 타 호앙 란에 따르면, 국가 브랜드는 고립적으로 존재할 수 없다. 국가 브랜드, 기업 브랜드, 제품 브랜드, 산업 브랜드가 시너지를 내며 함께 구축되어야 한다. 이 접근법은 베트남 기업들이 국제 시장에서 서로 경쟁하는 것을 방지하고, 베트남 상품의 통합 이미지를 창출하는 데 도움이 된다.
동시에 산업통상부는 무역진흥과 과학기술, 외교, 문화, 디지털 전환의 연계를 강화해 포괄적인 국가 브랜드 전략을 추진하고 있다.
알리바바 등 국경 간 전자상거래 플랫폼에 국가 브랜드관을 개설하고, 아마존 등 글로벌 디지털 플랫폼과의 협력을 확대함으로써, 기업들은 해외 고객에게 직접 다가갈 수 있을 뿐 아니라 베트남 제품의 글로벌 인지도도 높이고 있다.
란에 따르면, 국가 브랜드 홍보는 신뢰받는 ‘여권’ 역할을 하여, 국제 소비자와 비즈니스 파트너들이 베트남을 단순한 생산기지가 아니라, 고품질·혁신적·지속가능한 제품을 창조하는 국가로 인식하도록 돕는다.
안장성의 연간 벼 재배면적은 60만~62만㏊에 달하며, 연간 생산량은 약 400만 톤에 이른다. 사진: 부신 / 베트남통신
고무적인 신호도 나타나고 있다. An 쌀은 일본 시장에서 점차 입지를 다지고 있으며, 유럽으로도 진출하고 있다. 록쪼이의 Com Viet Nam 쌀은 프랑스의 주요 유통망에 입점했다. VIFON 제품도 까르푸 대형마트에 진출해 수백만 유럽 소비자에게 다가가고 있다.
이들 기업의 공통점은 엄격한 품질 기준을 충족할 뿐 아니라, 장기적인 브랜드 전략과 이미지, 명성, 제품 스토리텔링에 체계적으로 투자한다는 점이다. 이는 올바른 접근법만 있다면 베트남 농식품이 가장 까다로운 시장에서도 충분히 경쟁력을 가질 수 있음을 보여준다.
글로벌 경제가 점점 더 가치, 혁신, 지속가능성 경쟁으로 전환되는 가운데, 국가 브랜드 구축은 더 이상 선택이 아니라 필수다.
강력한 국가 브랜드는 모든 기업과 농산물의 신뢰도를 높여, 국제 시장에서 더 멀리 뻗어나갈 수 있게 한다.
이것이야말로 베트남 농산물이 단순히 더 많이 팔리는 것을 넘어, 더 높은 가치를 인정받아 농민의 소득을 높이고, 기업의 경쟁력을 강화하며, 베트남의 글로벌 농업 위상을 확고히 하는 길이다./.