Parmi les quelque 3 000 exposants venus de 46 pays et territoires réunis à Jewellery & Gem WORLD Hong Kong 2026 (JGW), un espace baptisé Phu Quy s’est distingué en mettant à l’honneur l’or, l’argent et des récits issus de la culture vietnamienne. De la légende de Chu Dong Tu et Tien Dung à l’image du dragon vietnamien, en passant par l’art de la cour impériale de Hué et les peintures populaires de Hang Trong, ces références culturelles sont transposées dans un langage joaillier contemporain, destiné à dialoguer avec le public international.

Un espace vietnamien au JGW 2026

Dès l’ouverture, le 16 septembre au matin, le Centre des congrès et des expositions de Hong Kong (HKCEC) a accueilli un flux continu de visiteurs. Fabricants, créateurs et représentants de marques venus du monde entier se dirigeaient vers les différents espaces d’exposition, où se succédaient poignées de main, échanges de cartes de visite et conversations devant les vitrines présentant or, diamants, pierres précieuses et bijoux.

C’était le jour de l’ouverture officielle de l’espace d’exposition du HKCEC dans le cadre de Jewellery & Gem WORLD Hong Kong (JGW septembre 2026). Deux jours auparavant, la première phase du salon avait débuté à AsiaWorld-Expo, avec des espaces consacrés aux diamants, aux pierres de couleur, aux perles et aux matériaux précieux. Les deux sites formaient ainsi un vaste espace commercial couvrant l’ensemble de la chaîne de valeur, des matières premières aux bijoux finis, en passant par les équipements et les technologies de la joaillerie.

Dans l’espace Premier, le stand du groupe Phu Quy, conçu selon un concept ouvert, s’étendait sur près de 30 m². Une peinture laquée de l’artiste Pham Mai Chau servait de cloison tout en donnant au stand une identité visuelle cohérente.

D’un côté, les bijoux en argent « Dragon vietnamien » de Phu Quy se détachaient sur un fond laqué noir. Le dragon, symbole emblématique de la culture vietnamienne, y était décliné dans un style minimaliste privilégiant les lignes et les formes. Le motif apparaissait sur plusieurs lignes de bijoux en argent du groupe.

De l’autre, les créations de la collection « Rencontre » se détachaient sur un fond laqué rouge. Inspirées de la légende de Chu Dong Tu et Tien Dung, ces pièces en or 18 carats ne reproduisent pas littéralement l’univers de la légende. Elles en traduisent plutôt certains éléments – rivières, vagues, sable et rencontre – à travers des lignes sculpturales.

L’espace consacré aux bijoux finis a ouvert ses portes le 16 septembre au Centre des congrès et des expositions de Hong Kong, dans le cadre du JGW 2026.

Dans un salon où de nombreux stands rivalisent de diamants de couleur, de jade, de pierres précieuses de plusieurs dizaines de carats ou de créations mettant en valeur le savoir-faire artisanal, Phu Quy a choisi une autre approche : s’appuyer sur des récits culturels vietnamiens pour établir un lien entre ses créations et leur univers d’origine, tout en affirmant l’identité du stand.

Sept collections pour raconter le Vietnam

Phu Quy présente 35 produits au JGW Hong Kong 2026, répartis en sept collections : Rencontre, Héritage Inédit, Dragon Vietnamien de la Prospérité, Trésor d’Argent de la Prospérité, Animaux sacrés de la Prospérité, Collection Vajra de la Prospérité et Collection « Bao tuong cat tuong », qui porte chance et prospérité.

Outre la collection de bijoux « Rencontre », les objets d’art en argent proposent une interprétation singulière de plusieurs références du patrimoine vietnamien.

 

La statue Phu Quy Ky Lan, d’un poids d’un kilogramme et réalisée en argent 999, s’inspire des motifs artistiques de Hué. La statue Phu Quy Ngan Ma Chieu Tai, également en argent 999 et pesant un kilogramme, reprend quant à elle l’image du cheval issue des peintures populaires de Hang Trong, symbole de prospérité, de gloire et de succès.

Ces créations traduisent une démarche consistant à ne pas considérer le patrimoine comme un simple élément décoratif. Iconographie, motifs et récits traditionnels sont intégrés aux différentes étapes de conception, de fabrication et de modelage.

Autre exemple : la ligne inspirée du lotus octopétale de l’art de la cour impériale de Hué. Le motif est décliné sur des assiettes et des médailles en argent, dont la surface est travaillée de manière à créer un contraste entre zones brillantes et mates. Selon l’angle de la lumière, l’argent produit ainsi différents effets visuels.

Avant l’exposition, Tran Hoang Anh, directeur de la marque et des produits du groupe Phu Quy, avait souligné que la valeur d’un bijou destiné au marché international ne résidait pas uniquement dans son design, mais aussi dans son savoir-faire, ses proportions, ses matériaux, son histoire et l’accueil qu’il reçoit sur le marché.

« Étonnamment, en découvrant l’histoire, ils ont réalisé que ces créations d’apparence si moderne étaient issues d’une ancienne légende d’amour vietnamienne », a-t-il déclaré.

Selon Tran Hoang Anh, une marque vietnamienne n’a pas nécessairement besoin d’imiter les codes des marques internationales pour se faire connaître. Elle doit plutôt « s’imprégner de ce qui la rend unique », des traditions culturelles aux matériaux locaux, en passant par l’artisanat traditionnel, avant de les réinterpréter à travers une approche contemporaine du design.

La collection « Rencontre » s’inspire de la légende de Chu Dong Tu et Tien Dung, transposant les images de rivières, de vagues et de sable en lignes sculpturales sur des bijoux en or 18 carats.

Mettre le design au premier plan

L’un des défis des produits inspirés de références culturelles consiste à faire en sorte que l’histoire locale ne constitue pas un obstacle à leur compréhension par les visiteurs internationaux. Sur le stand de Phu Quy, le choix a donc été de mettre d’abord en avant le design, l’histoire culturelle se révélant dans un second temps.

Nam, 28 ans, visiteur vietnamien résidant en Corée du Sud, a déclaré avoir visité le salon à quatre ou cinq reprises. « Je suis impressionné par l’investissement des Vietnamiens dans un stand aussi grandiose. J’ai visité le salon quatre ou cinq fois et je constate que les bijoux vietnamiens n’ont rien à envier aux produits internationaux. J’ai été particulièrement marqué par la statue Ngan Ma Chieu Tai (Cheval d’argent). Chaque pays a sa propre définition du succès. Ce cheval d’argent dégage une impression de sérénité et de détente, différente de l’image du cheval galopant vers la victoire, souvent présente dans d’autres pays », a-t-il confié.

La collection « Rencontre » s’inspire de la légende de Chu Dong Tu et Tien Dung, transposant les images de rivières, de vagues et de sable en lignes sculpturales sur des bijoux en or 18 carats.

 

Pour Hoang Tra Huong, représentante de la Société de joaillerie Van Xuan, l’émotion était d’une autre nature. Devant la collection de bijoux en or de Phu Quy présentée à Hong Kong, elle a déclaré que le savoir-faire déployé la rendait « extrêmement fière de voir les bijoux vietnamiens présents sur le marché international ».

Ces témoignages ne sauraient, à eux seuls, refléter les réactions de l’ensemble du marché ni permettre d’évaluer le potentiel commercial d’une collection. Dans un salon B2B, toutefois, le fait que des visiteurs s’arrêtent, observent les créations, posent des questions et s’intéressent à leur histoire constitue un premier indicateur de l’intérêt suscité.

C’est aussi l’un des intérêts du JGW pour les entreprises participantes : les produits ne sont pas seulement présentés derrière une vitrine, mais placés au milieu de milliers d’autres créations et directement soumis au regard de professionnels du secteur.

La collection « Rencontre » s’inspire de la légende de Chu Dong Tu et Tien Dung, transposant les images de rivières, de vagues et de sable en lignes sculpturales sur des bijoux en or 18 carats.

Les créations « Bao Nghe Huong Lo », « Bao Binh Khai Dinh » et « Long Dinh Phu Quy » s’inscrivent dans une collection inspirée du patrimoine et de l’art de la cour royale vietnamienne.

Une deuxième participation, une approche plus proactive

Si la première participation au JGW avait principalement permis à Phu Quy d’observer et de découvrir le marché international, son retour cette année se veut plus proactif.

Plus largement, le JGW constitue également pour les marques un espace permettant d’évaluer leur capacité à évoluer sur les marchés internationaux. Qualité des produits, présentation, supports commerciaux ou encore interaction avec les acheteurs : chaque élément peut servir de référence aux entreprises pour s’auto-évaluer et relever progressivement leurs standards.

La statue « Phu Quy Ngan Ma Chieu Tai », en argent 999 et pesant 1 kg, s’inspire de l’image du cheval représentée dans les anciennes peintures populaires.

 

Pour Phu Quy, l’objectif dépasse ainsi la seule vente d’un bijou ou l’obtention d’une commande. Le groupe entend construire l’image d’une marque vietnamienne de métaux précieux capable de développer ses propres créations, tout en nouant des partenariats susceptibles de favoriser l’acquisition de nouvelles compétences, le développement de nouveaux produits et la création de valeur pour les deux parties. Les retours directs du marché international doivent également lui permettre d’affiner ses produits après le salon. 

Ainsi, pour les bijoux vietnamiens qui cherchent à s’imposer sur le marché mondial, le défi ne réside peut-être pas seulement dans la création d’un bel objet. Parmi les milliers de pièces scintillantes présentées à Hong Kong, le plus difficile est peut-être encore de faire s’arrêter un visiteur pressé, de l’inciter à regarder une deuxième fois et à se demander : « D’où vient cet objet ? »./.

La statue « Phu Quy Ngan Ma Chieu Tai », en argent 999 et pesant 1 kg, s’inspire de l’image du cheval représentée dans les anciennes peintures populaires.

 

M. Nam (chemise blanche, au centre), visiteur vietnamien résidant en Corée du Sud, partage ses impressions après avoir découvert les créations de Phu Quy.

Mme Hoang Tra Huong découvre les collections vietnamiennes présentées au JGW 2026.

 

• Texte: Thiên Huong
• Photos:  Thiên Huong
• Graphisme:  Huong Thao/VI